Es momento de hacer. De pasar del dicho al hecho. De rehuir del márketing y las falsas promesas para más bien actuar oportunamente y no oportunistamente como sugiere Toni Segarra, el gurú de la publicidad y uno de los mejores creativos españoles del siglo XX, convencido de que “lo peor de la crisis todavía está por llegar y algunos términos como confianza y actitud empezarán a sonar pasado el verano”.

Restablecer vínculos efectivos y abonar fidelidad son parte de los retos ineludibles para restauradores como los que saben que las cosas difícilmente volverán a ser como antes  y que, para comenzar, las circunstancias reclaman repensar la comunicación de sus marcas, para inspirar, fidelizar, reforzar, pero también buscar nuevas audiencias, como las que se abren con cambios de consumo y de patrones. 

En #RetoCoronavirus, compendiamos algunas de sus reflexiones en forma de clave.

Anna Veciana · 21/07/2020

EL PEOR MOMENTO PARA HACER MARKETING ES AHORA 

No es momento ni de decir ni prometer, sino de hacer u ofrecer soluciones. Hoy, un banco debe hacer menos publicidad y dar más créditos. Una compañía de alimentación debe centrarse menos en vender y tratar que todo el mundo tenga alimento. Es momento de acción porque se necesita ayuda. Hay una necesidad de realidad y de realismo que poco tiene que ver con el marketing tradicional. 

ACTUAR OPORTUNAMENTE, NO OPORTUNISTAMENTE

O bien por miedo u oportunismo, algunas marcas se han lanzado a las ofertas, descuentos o promesas que no podrán cumplir. En cambio, hay otras que han decidido hablar menos y tratar de ayudar más. A la larga, las primeras actitudes deteriorarán el prestigio de estas marcas, y las segundas ayudarán a consolidarlas.

No es lo mismo que un restaurante prepare comidas gratuitas para personas necesitadas a que las prepare y haga propaganda de ello. El peligro que puede sufrir una marca por querer aprovechar este momento y hacer negocio es más que dañino. Por lo tanto, la gente va a recordar aquellas marcas que hoy se comportan oportunamente y no oportunistamente.

LA VANGUARDIA QUEDARÁ PARA UNOS POCOS

Las crisis ponen en jaque modelos que no funcionan, incluso elimina algunos que estaban comenzando. La gran cantidad de restaurantes fine dining que existe hoy en nuestro país cuestiona el propio modelo, – incluso el propio menú degustación ya estaba en crisis antes de la pandemia-, que con el tiempo se reducirá, pero no dejará de existir.

“Los restaurantes se están alejando del postbullinianismo, que había llegado a un extremo absurdo, y recuperando cierta sensatez y coherencia.”

BUSCAR NUEVAS AUDIENCIAS OFRECIENDO NUEVOS PRODUCTOS

La mayor parte del marketing moderno tiene que ver con la innovación del producto. Es difícil en un momento de inflexión captar nuevos clientes sin hacer cosas nuevas. Lo que deben hacer las empresas es crear productos interesantes ya sea por la relación calidad-precio, la novedad o por la simplificación. 

Un ejemplo es el de los hermanos Roca, quienes han abierto un restaurante de platos clásicos de temporadas antiguas en el mismo espacio donde hacían los eventos. Es un producto interesante y apetecible para muchos, pero habrá que ver si es razonablemente atractivo como para vencer ese miedo y salir de casa.

“La publicidad es un impuesto que pagas porque no tienes un producto memorable”. 

ADAPTARSE ES CUESTIÓN DE TIEMPO Y EL TIEMPO CURA

Si bien comer es una actividad tangible, material y física es, al mismo tiempo, un rito y liturgia absolutamente social y emocional. En muchos casos, el arte culinario tiene que ver con celebrar, con sentir el gusto por la vida y son precisamente estas conductas las que el virus ha amenazado. Los cambios que se están produciendo no solo afectan al producto en sí, a la manera de comerlo y de cocinarlo, sino a la actitud con la que vamos a un restaurante, generalmente asociada al gozo y celebración.

De la misma forma que ocurrió con el 11-S, seguramente arrastraremos ciertas prudencias, pero nos adaptaremos a ellas como nos hemos acostumbrado siempre y volveremos a sentir la misma felicidad y la alegría de hace unos meses. Por lo tanto, no existe otra forma de solventar esta situación que esperar cierto tiempo para que vuelva una nueva rutina y cotidianeidad. 

“La última gran epidemia que nos tocó de cerca, como fue el sida, afectó directamente al mayor placer de la humanidad que se puede hacer sin ropa. El COVID-19 afecta al otro gran placer de la humanidad que se puede hacer con ropa. En ambos casos la crisis tiene que ver exactamente con la confianza: no sentimos la misma libertad para disfrutar que antes”.

LA IMPORTANCIA DE LA ARQUITECTURA

Los tiempos de crisis han hecho mella en la confianza de los clientes y una forma de recuperarla es cuidar el entorno. Hay restaurantes que transmiten más seguridad que otros simplemente por la arquitectura del espacio. Algunos locales que antes nos parecían acogedores, coquetos y pequeños, nos pueden dar la sensación de amenaza. Y otros, más amplios, fríos y distantes hoy nos generan seguridad.

APROVECHAR LA COYUNTURA PARA SALIRSE DEL SECTOR

El que tenga una marca construida y consolidada, hoy la puede aprovechar en otro tipo de negocio que no sea estrictamente el de la restauración, sino, por ejemplo, el de la industria de la alimentación. La cadena de supermercados catalana Ametller Origen ha contratado a cocineros de renombre como Nandu Jubany, Josep Maria Kao, Max y Stefano Colombo o Christian Escribà, en un nuevo proyecto gastronómico que pretende hacer más accesible la cocina de autor con productos de quinta gama como pizzas, croquetas, dumplings o pasteles. 

“Lo peor de la crisis todavía está por llegar y algunos términos como confianza y actitud empezarán a sonar pasado el verano. Más allá de un posible rebrote, lo que tendremos en octubre será la certificación de la catástrofe económica en diferentes ámbitos, entre otros el sector de la restauración. Nos vendrán un par de años de remar muy duro”.

LA PANDEMIA HA CONVERTIDO LA TENDENCIA EN NECESIDAD

Esta pandemia no traerá transformaciones extraordinarias, sino que acelerará tendencias que se habían iniciado pero no consolidado, como el de comercio local y el producto responsable. Empezamos a ver una predisposición por parte del cliente contra un consumo global, exagerado, como pasa con los productos fuera de temporada o los importados. Asimismo, estamos viendo que esta pandemia ha puesto en valor la agilidad de algunas compañías que han apostado desde un primer momento por procesos como el delivery o la digitalización. 

“En los últimos años de la revolución gastronómica, había un discurso nuevo sobre recuperar una determinada sencillez, porque rozábamos un modelo desbocado, casi cursi y banal”.

DELIVERY, TERRITORIO FÉRTIL

En estos momentos, la necesidad de supervivencia es tan alta y tan elevada que nuevas ideas están llegando de forma explosiva y para quedarse. El delivery, por ejemplo, es un negocio complejo para alguien que quiere transmitir la mejor experiencia posible al comensal. Por eso, una de las últimas tendencias del sector es el servicio de comida a domicilio con cocinero, que atraviesa los límites que ofrece el propio delivery y se vincula con la primiumización.

Todos los cocineros que tengan una cocina y sepan cocinar, hoy tienen que ser capaces de aprovechar todas las oportunidades que les da la tecnología y el marketing, y en eso, existe una clara oportunidad de hacer un delivery Premium.

“Las mayores explosiones de creatividad siempre suceden de la máxima necesidad”. 

RECUPERACIÓN DEL TICKET MEDIO

Existen buenos modelos de fast food y buenos modelos de fine dining, pero, en cambio, lo que ofrece hoy un restaurante de ticket medio (30-35€) es deficiente en términos de calidad y novedad. Hay un nicho por explorar.

“Los momentos críticos hacen repensar la necesidad de innovación y creatividad extraordinaria. Todavía no hemos encontrado la solución y tampoco creo que sea una. Surgirán muchos modelos en el futuro”.

FIDELIZAR CON EL CLIENTE CON NUEVAS OFERTAS

Entender quién es tu clientela, por qué te escucha y te sigue comprando ayudará a encontrar la forma de seguir fidelizando y reconectar el cliente con tu marca. A partir de aquí, hay que tratar de ofrecer novedades en un entorno de significado, pero en el que no todo vale. Si somos famosos por hacer parrilla y de repente nos ponemos a cocinar sushi el público no lo entenderá. Y uno de los errores más cometidos de las marcas suele ser la falta de conexión con el público.

“Estoy seguro de que si alguien consigue la manera de hacer de una forma extraordinaria, fácil y barata una tortilla de patatas o un gazpacho podría funcionar como la pizza”.