19-6-2024
“Respetuoso con el planeta”, “sostenible”, “100% natural”, “producto de cercanía”, “eficiente desde el punto de vista energético”, “orgánico” … y todo ello bajo tonos verdes, dibujos bucólicos de granjas impecables y animales viviendo felices y alimentándose en libertad. La cada vez mayor preocupación de los ciudadanos por el impacto de la alimentación en el medio ambiente ha tenido en los últimos años un efecto perverso: la industria se ha hecho eco de esta nueva sensibilidad y algunas empresas la han utilizado como herramienta para desarrollar estrategias de marketing que, implícita o explícitamente, apelan a la “conciencia verde” de los consumidores a través de informaciones acerca de las características ambientales de sus productos que no son reales o resultan incompletas, con el fin de conseguir una ventaja competitiva en el mercado y aparecer a ojos de sus potenciales clientes como más “limpias” de lo que en realidad son: lo que se conoce como greenwhasing, “blanqueo ecológico” o, más coloquialmente, “ecopostureo”.
Pero estas afirmaciones “gratuitas” parecen tener los días contados. La directiva presentada por la Unión Europea el pasado mes de marzo, pendiente todavía de revisión y validación, va a venir a poner fin a estas ambigüedades y medias verdades a través de una regulación que establece también fuertes multas a quienes la incumplan.
Desde la iniciativa Sistemas Alimentarios Sostenibles, impulsada por Forética (organización dedicada entre otras cuestiones a integrar aspectos sociales y ambientales en la estrategia y gestión de empresas y organizaciones), su directora de proyectos Ana Herrero explica que el principal cambio que implica esta directiva es que “cualquier alegación ecológica o ambiental tendrá que ser demostrada y verificada previamente. Las alegaciones genéricas directamente no se van a permitir y se van a considerar competencia desleal, lo que supone que estarán sujetas a sanciones”. Y estas penalizaciones son serias: en el caso de que se demuestre que la empresa en cuestión ha cometido greenwashing, podrían confiscarse los beneficios obtenidos de la comercialización del producto que no cumplía con los criterios, establecerse multas de al menos el 4% del volumen actual de negocio de la empresa y hasta excluirla temporalmente de procesos de contratación pública o acceso a financiación, subvenciones o concesiones por parte de la administración.
Esa demostración de que sus alegaciones ambientales responden a la realidad deberá realizarse a través de sellos o certificaciones ya existentes, previamente avalados o reconocidos a nivel global, lo que impide por una parte que surjan nuevos sellos y por otra que los ya desarrollados por las propias empresas tengan validez. “El objetivo -apunta Ana Herrero- es centrarse en los que ya existen y tienen un recorrido y evitar que tanto empresas como organizaciones, consultorías, etc. comercialicen nuevos sellos o certificaciones que añadan complejidad y generen confusión en el mercado. El objetivo de esta medida es positivo desde el punto de vista de claridad y rigor, sin embargo también plantea retos, como por ejemplo para aquellas empresas que habían apostado por desarrollar un modelo propio, técnicamente correctos y transparentes pero que ahora no serán válidos. Estas compañías, con el objetivo de dar una señal de confianza a los consumidores mediante estas categorías o marcas distintivas, o incluso con estándares propios, venían trasladando unos mensajes al consumidor que, en principio, dejarán de permitirse. En cualquier caso, podemos descontar que todo el esfuerzo llevado a cabo será valorado y útil en el nuevo marco de actuación y facilitará el avance hacia marcos comunes que favorezcan la comparabilidad entre productos”.
El riesgo del “silencio verde”
La directiva establecerá unos mínimos que después los estados miembros de la Unión Europea deberán aplicar en sus respectivos ordenamientos nacionales. En el caso de España, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 está desarrollando ya una Ley de Consumo Sostenible que pretende anticiparse a lo que contenga la directiva europea e ir sentando (entre otras cuestiones, puesto que no solo se centra en el “ecopostureo”) las bases de la lucha contra el greenwashing en España, algunas de las cuales se incluyen en la Guía de Comunicación Sostenible que el propio Ministerio ha redactado y que ofrece pautas y ejemplos de buenas y malas prácticas a las empresas. “Esta ley -comenta Ana Herrero- lucha contra el greenwashing y también persigue proteger a las empresas y organizaciones que sí lo están haciendo bien, para que no se vean perjudicadas por los que lo están haciendo intencionadamente de forma no correcta. Va en la línea de equiparar las alegaciones ambientales falsas con cualquier otro tipo de competencia desleal”. De este modo, la ley podría imponer multas de hasta 100.000 euros a las empresas que incurran en este blanqueo ecológico.
Una de las consecuencias no deseadas que pueden plantear estos nuevos marcos normativos es, según Ana Herrero, el conocido como greenhushing o silencio verde. Se trataría de lo que ella misma denomina como una “parálisis por análisis”: las empresas que lo venían haciendo bien a este respecto pueden, al estar todo mucho más monitorizado, optar por callarse y dejar de comunicar los atributos ambientales positivos de su producto ante el temor de meter la pata o no resultar lo bastante precisas y ser sancionadas. “Aunque no lo estén haciendo a propósito -continúa Ana Herrero- pueden incurrir en errores , así que, ante la duda, pueden preferir no exponerse. Esto supondría posiblemente un paso atrás, porque se reduciría el nivel de comunicación de atributos ambientales y, por tanto, de su potencial para la sensibilización de los consumidores y estaríamos perdiendo la oportunidad, como sociedad, de seguir apostando por destacar estos valores en nuestros productos. Es posible que, durante un tiempo, asistamos a una desaceleración en la comunicación ambiental de productos y servicios”.
Concienciación por parte de consumidores y empresas
En cualquier caso, este tipo de regulaciones habla de hasta qué punto la sociedad ha ido evolucionando respecto a su sensibilidad ante estos temas, como confirma Ana Herrero: “Todos los que trabajamos en el sector de la sostenibilidad podemos decir que encontrarnos en esta situación es reflejo de una victoria, porque supone que realmente estos asuntos, a los que hace años tan solo prestaba atención un nicho de población realmente concienciado, están llegando a ser considerados cada vez más y mejor por los ciudadanos y hoy hay un porcentaje alto de consumidores que están sensibilizados en torno a estas cuestiones”.
Aproximadamente cada tres años Forética elabora un estudio de mercado que incluye una encuesta a los consumidores para evaluar con ellos el concepto de sostenibilidad e intentar detectar patrones de discriminación a la hora de decidirse por determinados productos. “El sector de la alimentación es siempre en el que más declaran estar haciendo una mayor discriminación positiva -comenta Herrero-, es decir, se decantan por un producto frente a otro porque tiene un determinado componente relacionado con la sostenibilidad, e incluso está dispuesto a pagar más por él. Según nuestros datos la discriminación positiva en la alimentación está en torno a un 30%, mientras que la negativa o boicot de productos por haber causado alguna problemática a este respecto se sitúa alrededor del 20%, lo que también coloca por delante al sector de la alimentación respecto a otros sectores”.
La iniciativa Sistemas Alimentarios Sostenibles lleva funcionando desde comienzos de 2023 como plataforma de trabajo en la que están implicadas diversas empresas y organizaciones (Nestlé, Heineken o Cajamar, entre otras) cuyo objetivo es contribuir a la transformación sostenible de los sistemas alimentarios desde el sector privado. “Hay muchas empresas que están haciendo las cosas bien, que están tratando de cambiar. No podemos contemplar que desaparezcan, sino que se transformen. En esta iniciativa tratamos de implicar a representantes de toda la cadena de valor de tal forma que tanto la empresa como sus clientes, distribuidores y demás colaboradores estén alineados para catalizar los avances con todos los agentes implicados”.
A través de la iniciativa se facilita a las empresas el conocimiento, las últimas tendencias y las herramientas que se desarrollan a nivel global para inspirarlas y generar buenas prácticas. Ana Herrero afirma que hoy por hoy el hecho de que estas compañías profundicen en estos procesos de transformación ya no tiene que ver tan solo con su reputación de puertas afuera. “Quizá hace unos años el vínculo más claro era con la comunicación, pero actualmente tiene que ver con las áreas de riesgo de las empresas. Y no se trata solo de salir bonito en la foto, sino que el cambio climático, la pérdida de recursos naturales, la escasez de agua… son peligros críticos para sus negocios, así que hoy en día se abordan de una manera muy distinta a como se hacía quince años atrás, porque se trata de riesgo, de negocio”.
Ana Herrero apunta que aunque el fenómeno del “consumidor consciente” no es tan importante en España como en otros países, como los del norte de Europa, y el número de personas que pagan más por un producto que saben que es realmente sostenible o tiene determinados atributos ambientales constituyen todavía un nicho pequeño, “cada vez hay más información y sensibilidad en la sociedad, lo que tira del mercado. Gracias a este cambio sistémico en el que todos estamos llamados a participar, cada uno desde el rol que ocupamos en cada momento de nuestro día a día, los sistemas se transforman hacia donde se tienen que transformar”.