10-11-2022
“La noche más corta, la resaca más larga”. “Esta semana es de todo menos santa”. “Te damos lo tuyo”. “Trufada y fries buscan compañía para ménage à trois”. Los mensajes llegan siempre vestidos de rojo y negro, montados en una tipografía agresiva que no parece querer tomar rehenes (y al que no le guste, que no mire) cargados de connotaciones provocadoras, sacrílegas, incluso eróticas… “Más que eróticas, amantes. Tiene algo parecido al Magnum, que ofrece la tentación, el placer, el capricho. A pesar de que se trata de hamburguesas, que es algo para las masas, no es un producto mainstream y la marca está pensada para la gente que tiene dentro de sí esos atributos, en los que centramos la comunicación”.
Así define Aleix Puig los valores (o más bien los “pecados”) que caracterizan a Vicio, su criatura, que hace poco ha cumplido sus dos primeros años de vida y que se ha abierto paso a gritos y codazos en un mundo en el que parecía no haber mucho margen para la disrupción: el de la venta de hamburguesas. Y en este tiempo ha pasado de tener un punto de venta a 9, de 7 empleados a más de 250, de viajar de Barcelona a Madrid (y con vistas a expandirse por el resto del mapa, tanto nacional como internacional), un éxito que, además de la calidad de su producto, se ha cimentado sobre todo en campañas rompedoras que pueden tomar la forma de vídeos (prácticamente cortometrajes, de gran nivel creativo), inmensas vallas publicitarias, paracaidistas que vuelan hamburguesa en mano o, simplemente, frases tan contundentes como las que se mencionaban más arriba, que sus 120.000 seguidores en Instagram, su principal terreno de juego, no dejan de celebrar y compartir. “Desde el principio hemos trabajado las redes sociales de una forma muy depurada y disruptiva para lo que era una marca de alimentación. Todos hemos visto páginas más o menos guays en el mundo de la moda, del lifestyle, del deporte extremo… pero en el terreno del food delivery todo era muy básico. Ahí vimos que había una oportunidad y a través del departamento de branding tratamos de sacar algo distinto”.
Internet y sus redes han sido fundamentales para el crecimiento y la expansión de Vicio, una empresa que nació digital y sin complejos: desde su creación apostó por la comida a domicilio sin contar con restaurantes presenciales (a día de hoy solo se puede ir a comer a uno de sus locales en Barcelona), por las dark kitchens, por admitir sus errores e incluso presumir de ellos (arrancaron repartiendo también tapas que no llegaban en buen estado a sus destinatarios y pizzas que abandonaron reconociendo la calidad superior de algunos de sus competidores…). “Nacimos durante la pandemia, un momento en el que la única manera de operar era en digital. A partir de ahí se trataba de entender un poquito el peso que tenían las dark kitchens y de ver la oportunidad que ofrecía un mercado en el que solo había modelos de oferta y en el que nosotros intentamos generar un modelo de demanda, tratando de poner la marca en la cabeza de la gente ya desde el packaging, con una imagen visual muy fuerte”.
FAST, GOOD & LOUD
TECH, PRODUCT & BRAND.
TECH, PRODUCT & BRAND. O DICHO DE OTRA MANERA: RÁPIDO, BUENO Y NOTORIO.
Puig considera que en el siglo XXI «una marca digital que funciona solo con el teléfono y el ordenador puede ser más grande que una que tenga muchos restaurantes físicos. Cuando comprendemos que el 80% de los impactos pasa por esos medios, vemos que ahí podemos hacernos más fuertes, targetear mejor al cliente al que llegamos y ser más efectivos en el capital que invertimos en comunicación y marketing”.
CULTURA VICIO
La potencia de la marca es tal que el propio Aleix Puig vive casi invisible a su sombra, a pesar de la fama que alcanzó en 2019 al convertirse en el vencedor del programa MasterChef, una popularidad que entre otras cosas le sirvió para conocer al que hoy es su socio, Oriol de Pablo, quien un buen día le envió un mensaje a través de Instagram que supuso la primera piedra de lo que hoy es Vicio. Puig, que tras ganar el concurso pasó por Basque Culinary Center para ampliar sus conocimientos culinarios, decidió sin embargo dejar a un lado los fogones (le gusta definirse más como emprendedor que como cocinero) para dedicarse por entero a levantar su empresa. “De la cocina me ha quedado una sensibilidad que trasladamos a todo lo que hacemos, trabajando las hamburguesas con mucho mimo. El 70 por ciento de nuestra plantilla son cocineros o camareros, por lo tanto es indispensable que también haya una mentalidad cocinera desde la dirección”.
En el centro de todo el ruido que Vicio genera sigue estando la carne de sus smash burgers, aportada por un productor de Girona con el que trabajan desde sus inicios y que resulta tan importante para la compañía como Albert Vilar “Bertus”, el director creativo que está detrás de sus estrategias de comunicación, aunque en este caso han apostado desde el principio por la sencillez a través de una fórmula que el propio Puig recita: “Ingredientes de muchísima calidad, pocos procesos y pocos productos, frescos, del día, cocinados lo justo para poderlos meter entre dos panes y que estén buenos”.
En cualquier caso, Aleix Puig tiene claro que lo que están ofreciendo es algo más que carne, algo que define como la “cultura Vicio”. “Con lo que ganamos dinero y pagamos las nóminas es con las hamburguesas, pero lo que vendemos es una marca, una comunidad, una serie de personas que comparten unos pensamientos y una cultura. Por eso tratamos de hacer llegar la marca desde sitios distintos, no solo desde una cocina. Puede ser un paracaidista que te la tira, un tío que salta en bicicleta… al estilo del mundo del deporte extremo de Red Bull. La cultura Vicio tiene que ver con festejar, con reunirse en casa con los amigos o con la familia a ver un partido de fútbol, con una primera cita, con cualquier cosa que implique una parte social… o quizá no tan social, porque también nos dirigimos a esa persona que se despierta después de una fiesta y quiere darse el placer de comerse una hamburguesa tirado en el sofá en calcetines”.
TECH, PRODUCT & BRAND
En enero de 2023 Vicio abrirá su primer restaurante presencial en Madrid, un local con capacidad para dar de comer a 1.000 clientes al día y con el que pretenden “llevar al mundo físico mucha de esa cultura que hemos plasmado en el mundo digital y conocer a nuestros clientes cara a cara”. Para abrir boca y dejar bien claro dónde se ubicará la nueva hamburguesería, Vicio ha plantado en la fachada del edificio en cuestión una descomunal valla en la que aparece la modelo e influencer Jessica Goicoechea, cuyo apellido se ha acortado hasta parecerse sospechosamente al nombre de una empresa hamburguesera rival para lanzar el mensaje “Vicio, las burgers favoritas de Goico“.
Para los años venideros, Aleix Puig aspira a seguir “desbloqueando el mapa”, expandiendo sus locales a otros lugares tanto de España como del extranjero. “Vamos a intentar que la marca pueda viajar lo más lejos posible, llegar al máximo número de personas. La lógica es empezar cerca de casa y a partir de ahí ver cómo podemos llevar nuestro producto a Sudamérica, a Estados Unidos… El reto es seguir creciendo sin perder calidad ni frescura”.
